Jak napisać reklamę, która sprzedaje? Wzór, przykłady i zasady prawne

Jak napisać reklamę?

Reklamę piszesz w czterech krokach: wybierasz jednego odbiorcę, formułujesz jedną obietnicę korzyści, podajesz jedno uzasadnienie i kończysz jednym konkretnym wezwaniem do działania. Reszta to szlif: długość, ton i dopasowanie do miejsca, w którym reklama się pojawi.

Najczęstszy błąd początkujących to próba powiedzenia wszystkiego naraz. Reklama, która opisuje pięć zalet, trzy promocje i historię firmy, nie zapada w pamięć. Odbiorca czyta ją kilka sekund, więc zapamięta jedną rzecz. Twoim zadaniem jest zdecydować, jaka to będzie rzecz, zanim napiszesz pierwsze zdanie.

Poniżej wyjaśniamy, z czego składa się reklama, jak napisać ją krok po kroku, jak wyglądają przykłady dla fryzjera, restauracji i produktu, jak dopasować tekst do Google i Facebooka oraz co prawo mówi o tym, czego w reklamie nie wolno. Dla porządku: słowo „reklama” bywa mylone z „reklamacją”, więc osobna część dotyczy odpowiedzi na reklamację.

Z czego składa się dobra reklama?

Dobra reklama ma pięć elementów: nagłówek przyciągający uwagę, obietnicę korzyści, uzasadnienie, ofertę i wezwanie do działania. Nie każda forma musi mieć wszystkie w pełnej wersji, ale każdy element powinien być obecny przynajmniej w jednym zdaniu.

Uzasadnienie jest elementem, który najczęściej brakuje. Samo „najlepsza jakość” nie przekonuje nikogo, bo każdy tak pisze. Przekonują konkrety: sposób wykonania, opinie klientów, zakres usługi, gwarancja, liczba lat doświadczenia, ale tylko prawdziwe. Zasada jest prosta: każde mocne twierdzenie w reklamie musisz umieć wykazać.

Nagłówek wymaga najwięcej uwagi, bo to on decyduje, czy reszta zostanie przeczytana. Dobrze działają nagłówki, które: obiecują konkretną korzyść, zadają pytanie z problemem odbiorcy, pokazują liczbę (prawdziwą), nazywają odbiorcę („Dla właścicieli małych sklepów”) lub mówią o efekcie. Słabo działają nagłówki opisujące firmę („Firma X z tradycjami od 2001 roku”), bo mówią o Tobie, a odbiorca chce usłyszeć o sobie.

Jak napisać reklamę krok po kroku?

Zacznij od briefu reklamowego, czyli jednej strony z odpowiedziami na kilka pytań, a dopiero potem pisz tekst. Brief oszczędza czas, bo wymusza decyzje, które i tak trzeba podjąć.

1. 01
   Opisz odbiorcę. Kto to jest, co robi, co go martwi, gdzie spędza czas. Jeden odbiorca, nie „wszyscy”.
2. 02
   Ustal cel reklamy. Chcesz telefon, wizytę, zakup, zapis na listę, przejście na stronę? Jeden cel na jedną reklamę.
3. 03
   Wybierz jedną obietnicę. Najważniejszą korzyść dla odbiorcy, nie cechę produktu. Zamiast parametru profilu napisz korzyść, np. „cicho i ciepło w domu”, o ile jest prawdziwa.
4. 04
   Zbierz uzasadnienia. Opinie, zdjęcia efektów, dane, certyfikaty, sposób działania. Wybierz jedno lub dwa najmocniejsze.
5. 05
   Napisz kilka nagłówków. Co najmniej pięć wariantów, a potem wybierz najbardziej konkretny.
6. 06
   Dopisz ofertę i wezwanie do działania. Co dokładnie dostaje odbiorca, do kiedy i jak ma zareagować.
7. 07
   Skróć o jedną trzecią. Usuń każde zdanie, które nie pomaga odbiorcy podjąć decyzji.
8. 08
   Sprawdź zgodność z prawem i prawdą. Ceny, obniżki, porównania, oznaczenia współpracy, twierdzenia o skuteczności.

Co zawiera brief reklamowy? Najkrócej: odbiorca, cel, obietnica, uzasadnienia, oferta, ton, miejsce publikacji, budżet, termin i sposób pomiaru. Jeśli zlecasz reklamę komuś innemu, brief jest pierwszym dokumentem, który powinien powstać, i nie kosztuje nic poza godziną namysłu.

Jak napisać reklamę produktu, salonu fryzjerskiego i restauracji?

Reklama produktu mówi, co dzięki niemu zyskuje klient, a dopiero potem, jak jest zrobiony. Cechy techniczne zostaw jako uzasadnienie, nie jako nagłówek.

Weźmy ilustracyjny przykład: sklep sprzedaje butelkę termiczną. Słaba wersja: „Butelka termiczna ze stali nierdzewnej, 500 ml, dostępna w 5 kolorach.” Lepsza wersja: „Kawa gorąca do popołudnia. Butelka termiczna, która mieści się w kieszeni plecaka i nie przecieka.” Pierwsza opisuje produkt, druga odpowiada na pytanie klienta „co mi to da”. Pamiętaj, żeby w prawdziwej reklamie podać tylko to, co potwierdzają parametry produktu.

Dobra reklama produktu zawiera:

• korzyść w nagłówku, nie nazwę modelu,
• jedną-dwie cechy jako uzasadnienie, np. materiał, pojemność, gwarancja,
• informację o cenie i warunkach, jeśli to ważne dla decyzji,
• zdjęcie pokazujące produkt w użyciu, a nie tylko na białym tle,
• wezwanie do działania, np. „Sprawdź dostępne kolory”.

Jeśli sprzedajesz produkty w sieci, ważną częścią reklamy jest strona docelowa. Reklama, która obiecuje coś innego niż strona, traci odbiorców na kliknięciu. Opisujemy to w poradniku jak zrobić landing page.

Jak napisać reklamę salonu fryzjerskiego albo restauracji? W usługach lokalnych reklama powinna zawierać trzy rzeczy: konkretną usługę, miejsce i prosty sposób zapisu albo rezerwacji.** Klient lokalny chce wiedzieć, co, gdzie i jak się umówić.

Poniżej dwa ilustracyjne przykłady. Nawiasy kwadratowe oznaczają miejsca, w które wpisujesz własne, prawdziwe dane.

Zwróć uwagę, co się zmieniło. Pojawiła się usługa, której dotyczy oferta, konkretny warunek (godziny, dni), sposób kontaktu. Znikły puste przymiotniki typu „smaczne”, „dobre”, które każdy napisałby o sobie. Odbiorca nie zapamięta ogólników, ale zapamięta konkretną ofertę.

W reklamie restauracji sprawdza się także prawdziwe zdjęcie jednego dania z podpisem, a nie kolaż menu. W reklamie fryzjera: efekt pracy, nie wnętrze salonu. Lokalną reklamę w Google warto powiązać z wizytówką firmy. Profil Firmy w Google dla lokalnych punktów jest bezpłatny, o czym pisze Google, a opisujemy go szerzej we wpisie jak reklamować firmę.

Jak napisać tekst reklamowy do Google i Facebooka?

W reklamie w Google masz bardzo mało miejsca: nagłówek do 30 znaków i opis do 90 znaków, dlatego tekst musi być maksymalnie konkretny. To oficjalne limity reklam elastycznych w wyszukiwarce.

Według pomocy Google Ads reklama elastyczna w wyszukiwarce (RSA) może mieć do 15 nagłówków (co najmniej 3), każdy do 30 znaków, oraz do 4 opisów (co najmniej 2), każdy do 90 znaków. Pola ścieżki mogą mieć po 15 znaków. Google łączy te elementy w różne zestawy i sprawdza, które działają najlepiej.

Co z tego wynika dla treści? Każdy nagłówek musi działać samodzielnie, bo Google może je połączyć w dowolnej kolejności. Pisz więc nagłówki o różnych funkcjach: jeden z frazą, której szuka klient, drugi z korzyścią, trzeci z ofertą, czwarty z wezwaniem. Unikaj powtarzania tej samej informacji w kilku nagłówkach.

W reklamach na Facebooku i Instagramie liczy się początek tekstu głównego. Poradniki branżowe wskazują, że na telefonie widać zwykle około 125 znaków, zanim pojawi się „Zobacz więcej”, więc najważniejsza informacja musi paść w pierwszym zdaniu. To wartość orientacyjna, która zależy od miejsca wyświetlania i urządzenia, więc sprawdź podgląd w Menedżerze reklam. Ile kosztuje kampania, wyjaśniamy w poradnikach ile kosztuje Google Ads i ile kosztuje reklama na Facebooku.

Jak napisać reklamę do szkoły i na lekcję języka polskiego?

Reklama szkolna to ćwiczenie z pisania, w którym zwykle trzeba wskazać produkt, adresata, hasło i cechy produktu oraz zachęcić do zakupu językiem perswazyjnym. Dokładne wymagania zależą od nauczyciela, więc sprawdź polecenie.

Typowa struktura takiej reklamy:

• nazwa produktu lub usługi (prawdziwa albo wymyślona),
• hasło reklamowe (slogan), krótkie i łatwe do zapamiętania,
• opis zalet w 2-4 zdaniach, z odwołaniem do potrzeb adresata,
• zwrot do odbiorcy i wezwanie do działania, np. „Przekonaj się sam!”,
• środki językowe: pytania retoryczne, rymy, powtórzenia, wyrazy zachęcające.

Dobre hasło reklamowe jest krótkie, rytmiczne i opowiada o korzyści. Można je napisać na trzy sposoby: jako obietnicę („Wiesz, kiedy zacząć dzień”), jako pytanie („Gotowy na zmianę?”) albo jako rym („Czysto, szybko, bez kłopotu”). Takie hasła to ilustracje, a nie istniejące slogany. Dla zadania szkolnego wymyśl produkt, nazwij adresata i trzymaj się jednej korzyści.

Przykład rozwinięcia dla wymyślonego produktu: „Plecak MiniGo. Dla uczniów, którzy noszą w nim cały dzień. Lekki, wytrzymały i z przegródką na butelkę. MiniGo: Twój dzień w jednym plecaku. Sprawdź w sklepach szkolnych!” Taki tekst ma nazwę, adresata, hasło, zalety i wezwanie. Dopisanie realnych szczegółów zależy od tego, co chcesz opisać.

Co wolno w reklamie według prawa?

Reklama nie może wprowadzać w błąd, sprzeciwiać się prawu ani dobrym obyczajom, a płatna współpraca musi być oznaczona. Wymagania wynikają z kilku ustaw, a najważniejsze z nich opisujemy poniżej. Przy wątpliwościach warto skonsultować się z prawnikiem.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w art. 16 ust. 1 wskazuje przykłady nieuczciwej reklamy: reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka, reklama wprowadzająca klienta w błąd w sposób mogący wpłynąć na jego decyzję zakupową, reklama odwołująca się do lęku lub łatwowierności dzieci oraz wypowiedź zachęcająca do zakupu, która sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Obowiązek podawania najniższej ceny z 30 dni dotyczy także reklamy zawierającej cenę. Jeśli towar jest w ofercie krócej niż 30 dni, liczy się cena od początku sprzedaży do dnia obniżki. Błędnie podana najniższa cena jest traktowana jak jej brak. Sprawdź to przed wysłaniem reklamy z hasłem „-30%”.

Jak napisać odpowiedź na reklamację?

Odpowiedź na reklamację to osobne zagadnienie od reklamy, choć nazwy brzmią podobnie. Według art. 7a ustawy o prawach konsumenta przedsiębiorca powinien ustosunkować się do reklamacji konsumenta w ciągu 14 dni, a brak odpowiedzi w tym terminie może skutkować uznaniem żądania konsumenta za uzasadnione. Dobra odpowiedź zawiera: datę zgłoszenia, opis sprawy, decyzję (uznanie lub odrzucenie), uzasadnienie i dalsze kroki. Szczegóły sprawdź w aktualnym tekście ustawy lub zapytaj prawnika.

Jak sprawdzić, czy reklama działa?

Reklama działa, jeśli prowadzi do działania, które zaplanowałeś w celu: telefonu, wizyty, zakupu albo zapisu. Samo „podobała się” albo „dużo osób obejrzało” nie jest wynikiem.

Prosty system pomiaru zawiera trzy poziomy. Pierwszy to zasięg i kliknięcia: czy ludzie widzą reklamę i w nią klikają. Drugi to działania na stronie lub w kontakcie: formularze, telefony, wiadomości. Trzeci to wynik biznesowy: zapytania, rezerwacje, zamówienia. Dla każdej reklamy ustal przed startem, jaki jest wynik, który uznasz za sukces.

Testuj jedną rzecz naraz. Dwie wersje nagłówka z tą samą ofertą i tym samym zdjęciem pokażą, co działa. Dwie reklamy, w których zmieniłeś wszystko, niczego nie wyjaśnią. W reklamach Google możesz w jednej reklamie dać kilka nagłówków i sprawdzić, które łączą się z dobrymi wynikami.

Dobry przykład z naszej pracy to konfigurator drzwi dla firmy KAMA System. Zamiast opisywać ofertę ogólnie, pokazuje klientowi konkretne modele i cenę od razu. To ta sama zasada, którą stosujemy w reklamie: konkret zamiast obietnicy.

Jeśli myślisz o tym, jak reklama łączy się z całym marketingiem firmy, zajrzyj do poradnika jak reklamować firmę. Teksty, które mają pracować w wyszukiwarce, opisujemy w jak pisać teksty SEO. A jeśli potrzebujesz narzędzia, które samo prowadzi klienta do wyceny, zobacz konfiguratory na stronie głównej.