Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym? Cztery dźwignie i kolejność działań

Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym?

Sprzedaż sklepu to iloczyn czterech liczb: odwiedzin, konwersji, średniej wartości zamówienia i liczby zakupów od tych samych klientów. Dlatego jest kilka sposobów na wzrost i nie każdy jest równie opłacalny w danym momencie. Zanim cokolwiek zmienisz, sprawdź, która liczba jest u Ciebie najsłabsza.

Prosty przykład rachunkowy, w którym liczby przyjęliśmy tylko dla ilustracji. Sklep ma 10 000 odwiedzin miesięcznie, konwersję 1% i średnie zamówienie 200 zł. To 100 zamówień i 20 000 zł obrotu. Jeśli poprawisz konwersję do 1,5%, zamówień będzie 150, a obrót wyniesie 30 000 zł, bez ani jednej dodatkowej wizyty. Gdyby ten sam wzrost miał przyjść z reklamy, musiałbyś kupić o połowę więcej ruchu, a koszty reklamy rosną razem z ruchem.

Dla większości sklepów, które mają już ruch, najtańszym miejscem do szukania wzrostu jest konwersja. O ruch piszemy osobno w tekście o tym, jak wypromować sklep internetowy. Tutaj skupiamy się na tym, co dzieje się, gdy klient już jest na stronie.

Co to jest konwersja w marketingu i jak ją policzyć?

Konwersja to odsetek odwiedzających, którzy wykonali działanie, na którym Ci zależy. W sklepie internetowym najczęściej jest to zakup, ale konwersją może być też zapis na newsletter, dodanie produktu do koszyka albo wysłanie zapytania.

Wzór jest prosty: liczba wykonanych działań podzielona przez liczbę odwiedzin (lub sesji), pomnożona przez 100%. Jeśli w miesiącu było 8 000 sesji i 120 zamówień, konwersja zakupowa wynosi 1,5%. Wynik zależy od tego, jak liczysz: sesje, użytkowników czy odwiedziny konkretnej strony. Wybierz jedną definicję i trzymaj się jej, bo porównywanie wyników liczonych różnie prowadzi do błędnych wniosków.

Dobrze jest mierzyć nie tylko zakup, ale cały lejek:

• Wejście na kartę produktu. Czy oferta jest atrakcyjna dla ludzi, którzy trafiają na sklep?
• Dodanie do koszyka. Czy karta produktu przekonuje?
• Rozpoczęcie zamówienia. Czy koszyk jest czytelny?
• Zakończenie zakupu. Czy formularz i płatność nie odstraszają?

Różnice między krokami pokazują, gdzie ludzie odpadają. Spadek między kartą a koszykiem to problem oferty lub opisu, spadek między koszykiem a zakupem to problem kosztów, zaufania albo formularza.

Nie szukaj „dobrej” konwersji w cudzych tabelkach. Średnie podawane w raportach różnią się nawet kilkukrotnie w zależności od branży i metodologii, więc niewiele mówią o Twoim sklepie. Lepiej porównywaj siebie samego: ten sam miesiąc rok wcześniej, ten sam kanał, ta sama grupa produktów.

Dlaczego klienci porzucają koszyk?

Najczęstszą przyczyną porzucenia koszyka są zbyt wysokie dodatkowe koszty, wskazane przez 40% badanych w badaniu Baymard Institute. Średnio, według tego samego instytutu, porzuca się 70,22% koszyków (średnia z 50 badań, aktualizacja strony: 22 września 2025).

Dane Baymard dotyczą kupujących w USA i badacze wyłączyli z nich odpowiedź „tylko przeglądałem”. Mimo to kierunek jest czytelny i zgodny z tym, co mówią polscy kupujący. W badaniu Gemius „E-commerce w Polsce 2025” (omówienie Przelewy24) najczęstsze uciążliwości zakupów online to długi czas dostawy (28%) i wysokie koszty dostawy (26%).

Wnioski na dziś są proste:

• Pokaż łączny koszt, w tym dostawę, jak najwcześniej. Baymard odnotował, że 12% badanych odeszło, bo nie mogło zobaczyć łącznej kwoty z góry.
• Pozwól kupić bez zakładania konta. Wymóg konta był powodem rezygnacji dla 18% badanych.
• Skróć formularz do niezbędnych pól. Tyle samo, 17%, wskazało zbyt długi proces zakupu.
• Pokaż zasady zwrotów tam, gdzie klient ich szuka. Niezadowalająca polityka zwrotów odstraszyła 13%.

Jak zwiększać konwersję w sklepie internetowym?

Zwiększanie konwersji sprowadza się do usuwania przeszkód, nie do dodawania gadżetów. Najpierw telefon, potem płatności i dostawa, na końcu drobne poprawki w tekstach.

Telefon jest głównym urządzeniem zakupowym

Według Gemius 82% Polaków robi zakupy online na smartfonie. Przeszkody, które badani wymieniają, to niewygodne formularze (33%), wolny internet (27%) i brak responsywności (25%). Sprawdź swój sklep własnym telefonem, na słabszym łączu, i spróbuj zrobić zamówienie od początku do końca.

Szybkość ma mierzalny wpływ. W badaniu zleconym przez Google, które objęło 37 marek i ponad 30 milionów sesji, poprawa szybkości mobilnej o 0,1 sekundy wiązała się ze wzrostem konwersji w handlu o 8,4%. Badanie pochodzi z końca 2019 roku, więc to wskazówka, że kilkaset milisekund się liczy, a nie gwarancja dla Twojego sklepu. Progi Google dla Core Web Vitals to: największy element strony w 2,5 sekundy (LCP), reakcja na interakcję do 200 milisekund (INP), przesunięcia układu do 0,1 (CLS).

Płatności i dostawa

Polscy kupujący mają swoje przyzwyczajenia. Według Gemius najczęściej wybierają BLIK (72%), następnie szybki przelew (64%) i kartę (43%), a 83% wybiera dostawę do paczkomatu. Jeśli w Twoim sklepie brakuje metody, której używa większość klientów, część z nich nie dokończy zakupu. Baymard notuje, że niewystarczającą liczbę metod płatności wskazało 9% badanych jako powód porzucenia.

Szybka dostawa też działa: według Gemius dostawa w ciągu 12 godzin jest silną zachętą dla 88% badanych. Nie każdy sklep może ją zaoferować, ale każdy może jasno podać czas realizacji i dostawy.

Zaufanie

19% badanych w badaniu Baymard zrezygnowało, bo nie ufało stronie przy podawaniu danych karty. W praktyce pomagają: pełne dane firmy w stopce, czytelny regulamin i zasady zwrotów, znane metody płatności i prawdziwe opinie. Jak napisać regulamin, który nie odstrasza i spełnia wymogi prawa, wyjaśniamy w tekście jak napisać regulamin sklepu internetowego.

Karta produktu: zdjęcia, opisy i odpowiedzi na pytania

Karta produktu to miejsce, w którym klient podejmuje decyzję. Skoro nie może dotknąć rzeczy, potrzebuje jej zastępnika: kilku dobrych zdjęć z różnych stron, wymiarów podanych liczbami, składu lub materiału, informacji o tym, co jest w zestawie, i odpowiedzi na pytania, które padają najczęściej. Jeśli te same pytania wracają w wiadomościach, wpisz odpowiedzi do opisu. Każde pytanie, które musisz zadać mailem, to klient, który może nie poczekać.

Opis nie powinien udawać eksperta, tylko faktycznie pomagać. Dobrze działa kolejność: co to jest i dla kogo, najważniejsze parametry, czym różni się od podobnych produktów, jak wygląda dostawa i zwrot. Do tego zdjęcia produktu w użyciu, nie tylko na białym tle.

Sprawdzone przeszkody i poprawki zebraliśmy w jednej tabeli, żeby łatwiej było przejść po nich z listą w ręku.

Ceny i promocje

Od 1 stycznia 2023 przy obniżce ceny sprzedawca musi podać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką (według omówienia Shoper). To dobra okazja, żeby pokazać klientom uczciwe promocje, bo przejrzystość cen buduje zaufanie, a nie tylko spełnia wymóg.

Jak zwiększyć wartość zamówienia?

Wartość zamówienia rośnie, gdy pomagasz klientowi wybrać więcej rzeczy, które do siebie pasują, a nie gdy go do tego naciskasz. Dobre narzędzia nie zmuszają, tylko ułatwiają decyzję.

Najlepiej działają rozwiązania, które wynikają z natury produktu:

• Zestawy i pakiety. Produkty, które kupuje się razem, w jednej cenie lub z niewielkim rabatem.
• Próg darmowej dostawy. Pokazany w koszyku („Brakuje Ci 40 zł do darmowej dostawy”) skłania do dołożenia produktu. Próg ustaw na podstawie własnej średniej wartości zamówienia, nie na ślepo.
• Polecenia na karcie produktu. Akcesoria i uzupełnienia, które pasują do wybranej rzeczy.
• Doradca lub konfigurator. Pozwalają dobrać produkt do potrzeby, więc klient pewniej wybiera.

Doradca ma sens zwłaszcza tam, gdzie klient nie wie, czego dokładnie potrzebuje. W sklepie Kłaczek zbudowaliśmy takie narzędzie jako czat. Jeśli chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce, zajrzyj do poradnika jak zbudować chatbota.

Drugie podejście to konfigurator, czyli narzędzie, w którym klient sam składa produkt z elementów i od razu widzi cenę. W konfiguratorze KAMA System klient przegląda ponad 3000 modeli drzwi od 14 producentów, filtruje je według marki, rodzaju, stylu, koloru, przeszklenia i budżetu i od razu widzi cenę. Z kolei w sklepie SWAG (WooCommerce, rynek brytyjski) konfigurator Fast Lane pozwala kliknąć część auta, wybrać cel, a produkty trafiają do koszyka.

Jak taki konfigurator zbudować i kiedy się opłaca, opisujemy w tekście jak zrobić konfigurator produktu. Przykłady znajdziesz też na stronie głównej, w sekcji konfiguratory.

Pamiętaj o jednej pułapce: wartość zamówienia i konwersja ciągną w przeciwne strony. Wyższy próg darmowej dostawy podnosi średnie zamówienie, ale może obniżyć odsetek kupujących. Dlatego po każdej zmianie sprawdzaj obie liczby naraz i patrz na przychód na odwiedzającego, czyli obrót podzielony przez liczbę sesji. Ta jedna liczba pokazuje, czy zmiana naprawdę pomogła.

Jak sprawić, żeby klienci wracali?

Najtańszy klient to ten, który już u Ciebie kupił. Dlatego po zakupie zacznij od porządnej obsługi, a potem od przypomnień opartych na zgodzie klienta.

Wiele produktów ma naturalny rytm zakupowy: coś się kończy, zużywa albo wymaga uzupełnienia. Jeśli wiesz, po jakim czasie klient zwykle potrzebuje kolejnej porcji, możesz mu wtedy delikatnie o tym przypomnieć. Wymaga to listy mailingowej zbudowanej legalnie, ze zgodami, i porządku w danych o zamówieniach. Szczegóły omawiamy w tekście o tym, jak działa newsletter w sklepie internetowym.

Zadbaj też o to, co dzieje się po zakupie: czytelne potwierdzenie zamówienia, informację o wysyłce i prosty sposób na zwrot. To one decydują, czy klient poleci Cię dalej, i są podstawą dobrych opinii.

Od czego zacząć, jeśli sprzedaż stoi w miejscu?

Zacznij od diagnozy lejka, nie od nowych reklam. Reklamy dołożone do dziurawego lejka zwiększają koszt, ale niekoniecznie sprzedaż.

1. 01
   Zmierz lejek. Sprawdź w analityce, ile osób wchodzi na kartę produktu, dodaje do koszyka, zaczyna zamówienie i kończy zakup. Zapisz wyniki jako punkt odniesienia.
2. 02
   Znajdź największy spadek. Tam, gdzie odpada najwięcej osób, jest najwięcej do zyskania. Zacznij od tego jednego miejsca.
3. 03
   Przejdź zakup jak klient. Zrób zamówienie na telefonie, przy słabym łączu, jako gość i jako zalogowany. Zapisz wszystko, co przeszkadza.
4. 04
   Usuń przeszkody jedna po drugiej. Koszty dostawy, wymóg konta, długi formularz, brakująca metoda płatności. Po każdej zmianie odczekaj kilka tygodni na wynik.
5. 05
   Dopiero potem zwiększaj wartość zamówienia. Zestawy, progi dostawy i polecenia, o ile koszyk działa dobrze.
6. 06
   Na końcu dołóż ruch. Gdy konwersja jest dobra, każda złotówka na reklamy kupuje więcej zamówień.

W jaki sposób sprawdzić, czy zmiany działają? Przy małym ruchu testy A/B często dają niejednoznaczne wyniki, bo zbyt mała liczba zamówień nie pozwala odróżnić efektu od przypadku. Prościej jest wprowadzać zmiany jedna po drugiej i porównywać okresy tej samej długości, najlepiej o tej samej porze roku, bo sezon bardzo zmienia sprzedaż.

Jeśli rozważasz, czy w ogóle warto inwestować w rozwój sklepu, zajrzyj do tekstu, czy sklep internetowy się opłaca. Pomaga policzyć progi, od których to ma sens.